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咖啡新零售时代 瑞幸咖啡、连咖啡、星巴克必有一战(ZT)
作者:deer2005
发表时间:2018-05-06
更新时间:2018-05-06
浏览:1397次
评论:3篇
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咖啡新零售时代 瑞幸咖啡、连咖啡、星巴克必有一战
2018年05月06日 19:18 虎嗅APP

  在美国,人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韩国,人均每年要喝掉200
杯咖啡;而在中国,这个数字是5~6杯。如果只算国内一线城市,人均每年的咖
啡消费数也只有20杯。

  中国与发达国家在咖啡消费数量上的差距,从侧面也反应了咖啡市场在国
内有非常广阔的发展空间,相关评估机构的数据是至少有近千亿的市场。

  所以,当你一次次地在朋友圈、办公室、商场看到“Luckin
coffee”和“连咖啡”们的时候,请不要惊讶。这只是咖啡市场争夺战的序幕。

  “唤醒世界的香味”正逐渐唤醒国人

  咖啡作为“世界饮料”,已经成为很多国家日常生活中不可或缺的存在。无
论晨间还是午后,或者深夜加班,都离不开咖啡的陪伴。

  国人喝到第一杯咖啡,历史可以追溯到“五口通商”时期,近代咖啡的流行
主要依靠连锁品牌的带动。从最开始的“台系”上岛咖啡,到“美系”星巴克
(57.68, 1.55, 2.76%),再到“韩系”漫咖啡,经过二十多年的发展,形成了
以星巴克为首的“一超多强”局面。

  星巴克在中国市场,用了17年的时间,从一线城市开始逐渐渗透到大部分
三四线城市,截至2017年底,星巴克在中国大陆门店数量已经超过3000家。而
在五年内,星巴克要把这个数字提升到5000。

  随着门店的发展,如今在很多商圈和写字楼都能轻易找到一家星巴克,曾
经象征着品质和小资的星巴克咖啡逐渐变成了大众的日常消费品。

  “咖啡鄙视链”高处不胜寒

  目前国内线下咖啡市场,主要分为两大阵营:连锁品牌门店、精品咖啡门
店。连锁品牌大家相对熟知,而精品咖啡门店主要面对的受众是有一定咖啡知
识积累和口味辨别能力的进阶者,以更高的品质、独特的口味,还有冲调手法
作为卖点,往往门店数量较少,一个城市可能只有一家,比如国外的Blue
Bottle、% ARABICA,国内的质馆等。

  如果深入咖啡圈子里,会发现同样存在几条公认的鄙视链。

  鄙视链A:精品咖啡馆>星巴克/Costa>上岛>便利店咖啡>快餐店咖啡
>速溶咖啡

  鄙视链B:阿拉比卡豆>罗伯斯塔豆

  鄙视链C:手冲>意式>美式>花式

  而从销量的角度来看,反而是处于鄙视链底端的品类销量最好,受众最
广。深厚的群众基础,也是下一步咖啡市场消费升级的主力军。

  鄙视链或许是比较稳固,但鄙视链上的人是需要有流动性的,否则,用什
么来支撑一杯气质非凡的单品手冲的价格呢?

  虽然精品咖啡馆处在鄙视链顶端,但从调查数据来看,保持长期的稳定客
流并非易事。网红红一时,等流量和热度下来了,能让受众记住的,如果只是
那一缕若隐若现的香味,那么经营状况恐怕不容乐观。

  所以,有远见的经营者已经开始打造自己的精品咖啡品牌,并谨慎地开始
了门店的扩张。以应对市场的下一步挑战。

  互联网咖啡入局 欲打破星巴克的“半壁江山”

  调查数据显示,在2017年中国连锁咖啡饮料品牌市场份额排行榜中,星巴
克的市场份额达到51%,占据整个市场的半壁江山,上岛、Costa、麦咖啡紧随
其后。

  从连咖啡(Coffee Box)到瑞幸咖啡(luckin coffee),两大互联网咖
啡品牌迅速走红,运用互联网思维和O2O打法,从外卖切入,打击星巴克最薄弱
的一环,成为了办公室咖啡的新潮流。

  连咖啡诞生于2012年,以微信公众号为入口,早期通过提供星巴克、
Costa等第三方品牌咖啡外送服务积累用户,从2015年8月开始转型做自有品牌
的咖啡。在转型后,连咖啡受到了资本市场的青睐,2016年4月7日,连咖啡宣
布完成B轮融资5000万元人民币,由华策影视领投。2018年3月12日完成1.58
亿元B+轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投。

  而瑞幸咖啡瞄准了高品质新零售咖啡市场,号称目标是为消费者提供星巴
克以外的第二个咖啡选择。瑞幸咖啡的天使轮融资来自神州优车董事长兼CEO陆
正耀及瑞幸咖啡创始团队成员,有消息称,目前已有投资人沟通投资事宜,A轮
融资将于4月份启动。

  连咖啡,一家出色的互联网营销公司

  连咖啡从本质来看,更像是一家互联网营销公司。从创立最初,连咖啡就
选择了一条很轻的路。没有APP,一切功能、交易、营销都基于连咖啡的微信公
众号,以及后来的连咖啡小程序。没有门店,只有配送站点,销售全靠外卖。

  轻资产策略给连咖啡的发展带来了更多的可能性,连咖啡创始人王江(业
内称为“连长”)也把更多的资金和精力放在了他更擅长的营销上。2016年年
底,连咖啡打造出“咖啡库”的产品概念,把提前购买的咖啡存在虚拟的咖啡库
中,在期限内可以自己下单享用,也可以赠送给微信好友。同时通过抢“咖啡福
袋”,能累积“0.01~0.1杯”咖啡叠加到咖啡库中,积满1杯虚拟咖啡便可兑换成
等量咖啡实物。这种玩法显然还要比外卖红包更吸引人。

  2017年双11当天连咖啡单日销量突破30万,双12返场活动单日销量突破40
万。除了低价折扣这种传统的促销活动外,连咖啡深谙社交营销关键点,是在
情感上抓住用户,从而强化品牌记忆度。比如在去年七夕期间推出的“微苦邮
局,情书乱递”活动,便受到众多用户的好评,并产生二次传播,通过裂变得到
更低的流量和获客成本。

  背靠微信生态,给连咖啡带来了高速裂变式的用户增长。但在产品和服务
上,连咖啡也有硬伤。从连咖啡的产品矩阵来看,有独特的明星产品“防弹咖
啡”,此外是热咖啡、冰咖啡、雪昔、椰子水,整个矩阵有点有面,比较完整。

  但从连咖啡所有的产品介绍和宣传来看,并未强调任何关于原材料、品
质、制作水准方面的描述,重点放在了外卖的便捷、产品的包装上。事实上,
连咖啡在出品水准上,也仅仅是接近麦咖啡、肯德基现磨的快餐店咖啡,品质
上和星巴克还有一定距离。

  此外,配送服务是连咖啡另一个潜在的危机,包括配送范围覆盖不足、配
送时效性差、洒漏情况频发等等。一个简单的例子,上海浦东新区张江高科区
域,是上海高科技企业聚集地,在附近上班的人,从人群匹配度上完美契合连
咖啡目标用户。但非常诡异的是,以中环为界,连咖啡的配送服务只限于中环
内,中环外不在服务范围,实际上中环边上至少有10幢写字楼,潜在用户可能
有数万人。

  商业机会往往转瞬即逝,特别是在尚未建立起产品壁垒、形成品牌区隔的
阶段。上述未被覆盖的区域,在上个月,已经被直接竞争对手瑞幸咖啡拿下。
面对瑞幸咖啡的强势挑战,连咖啡坚守的策略已略显保守。在一线城市找“下沉
用户”似乎并不是一个明智的玩法。

  瑞幸咖啡,10亿人民币能否成功教育市场?

  相对于连咖啡而言,瑞幸咖啡起步更晚,但互联网化程度更高。在2017年
10月诞生之初,便标榜“咖啡+O2O+新零售”模式。瑞幸咖啡创始团队主要来自
神州体系,创始人兼CEO钱治亚是前神州优车COO,CMO杨飞此前也是神州优车
CMO。钱治亚曾公开表示,要用10亿人民币教育中国的咖啡市场。

  资金实力雄厚,也让瑞幸咖啡的扩张显得更大刀阔斧。瑞幸咖啡目前已经
成功入驻北京、上海、广州、深圳、天津、福州、武汉等13个主流城市,门店
数量已经超过300家。预计5月份将达成全国500家门店的规模。瑞幸咖啡的线
下门店主要有3种类型:旗舰店(ELITE),悠享店(RELAX)、快取店
(PICKUP),这些门店均为直营门店。所有门店都支持外送业务,配送服务与
顺丰达成深度合作,只要有门店的的地方,都会以门店为织网,覆盖周边1.5~2
公里区域。

  瑞幸咖啡主打性价比与高品质咖啡,号称目标是为消费者提供星巴克以外
的第二个咖啡选择,未来要在国内打败星巴克。在保证品质方面,瑞幸咖啡在
用料、调制、配送都下足了工夫。选用来自埃塞俄比亚的上等阿拉比卡豆,邀
请WBC冠军咖啡师调配,保证30分钟内送达,“慢必赔”。

  在实际体验过程中,抛开特殊天气外,一般能够在20分钟左右接到顺丰小
哥的投递,和连咖啡一样,同样容易出现洒漏的情况,但在售后客服跟进的态
度和积极度上,要比连咖啡客服更胜一筹。至于口味方面,水准已经跟星巴克
十分接近。

  在营销层面,由于整个购买环节必须使用luckin coffee的APP,在一定
程度上提高了获客的门槛,但从长远来看,能够使用的营销手段和玩法可以更
丰富。无论是邀请注册送咖啡、还是现阶段主打的“买二送一、买五送五”,都
很简单粗暴,通过社交传播,推动新客下单第一杯。配合两位明星代言人,汤
唯和张震的影响力,更容易让新用户产生移情效果。

  先声夺人后,瑞幸咖啡主要面临的挑战有以下三个:

  1. 融资情况。由于门店扩张的重资产模式,必须保证资金链的稳定。另
外也会影响给用户的补贴,甚至会因为由此产生的连锁效应影响到教育市场这
个目标能否达成。

  2. 品质坚守。高品质和性价比是目前瑞幸咖啡的两个重拳,在快速扩张
过程中,与第三方配送合作中,都很容易出现管控不到位的情况。产品品质才
是一个品牌生存下去的根本。

  3. 星巴克的反击。面对互联网咖啡的强力冲击,行业老大星巴克不会坐
以待毙,有消息称星巴克可能在近期重启外送服务。面临与星巴克潜在的直接
对抗,还在成长中的瑞幸咖啡将如何应战?

  回到最开始的论题,第三次咖啡浪潮何时会全面席卷中国,大众对咖啡的
接受度和依赖度到底有多高?毕竟,广阔的中国市场并不局限在一二线城市。

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共有3条评论
1   [deer2005 于 2018-05-07 11:54:02 提到] [FROM: 2606:a000:408b:80f0:.]
雀巢和星巴克正在联手打造一个“全球咖啡联盟”

  新浪美股讯,北京时间5月7日晚间,据外媒消息,两家公司周一表示,根据该协议,雀巢
将支付72亿美元在全球销售和分销星巴克(57.7, 0.02, 0.03%)( Starbucks )包装的咖
啡和茶。

  雀巢已经在雀巢咖啡和Nespresso等知名品牌的咖啡业务中占有重要地位。现在它将星巴
克咖啡和茶产品添加到清单中。

  该协议仅涵盖星巴克在美国门店外出售的包装商品。它不包括星巴克的即饮咖啡、茶或果
汁。星巴克首席执行官凯文约翰逊说这笔交易“将把星巴克经验带到世界各地数百万人家中。“

  两家公司表示,这笔交易仍需得到监管机构的批准,预计将于今年夏季或秋季初敲定。这
家总部位于瑞士的公司表示,大约500名星巴克员工将根据该协议加入雀巢。该公司表示,星
巴克包装商品业务每年的收入约为20亿美元。

 
2   [deer2005 于 2018-05-07 11:38:44 提到] [FROM: 2606:a000:408b:80f0:.]
雀巢71.5亿美元牵手星巴克 其他咖啡企业还有活路吗
2018年05月07日 22:29 国际金融报

  雀巢71.5亿美元牵手星巴克(57.67, -0.01, -0.02%),其他咖啡企业还有活路吗?

  “没有永恒的对手,只有永恒的利益。”

  咖啡界的两大巨头、彼此互为强劲竞争对手的雀巢和星巴克宣布联手。

  5月7日,雀巢与星巴克宣布组建一个全球咖啡联盟,雀巢将向星巴克支付71.5亿美元,
获得全球范围内在星巴克咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利。据悉,上述
业务的年销售额达20亿美元。

  此项交易预计将于2018年年底前完成,根据协议,星巴克的大约500名员工将加入雀
巢。

  雀巢预计此项交易将从2019年开始对其每股盈利和有机增长目标做出贡献。星巴克则表
示,预计此项交易最迟将从2021财年开始对其每股盈利做出贡献,并计划将这笔收益用于加
快股票回购。

  强强联合

  互为竞争对手的雀巢和星巴克,怎么突然就握手言和,达成合作了呢?

  5月7日,雀巢公司首席执行官马克·施奈德在一份通报里表示,该交易对作为雀巢最大
的高增长品类——咖啡业务来说是一个重要的举措。此次交易为雀巢提供了一个强大的北美持
续增长平台,并在优质的烘焙和研磨咖啡以及定量咖啡业务领域担任领导地位。

  雀巢还在通报中指出,该交易还使雀巢能够利用星巴克高端产品在世界其他地区捕捉令
人兴奋的新增长机会。作为咖啡解决方案的完整供应商,雀巢将加速发展户外餐饮渠道。

  星巴克方面则在当天的一份通报中指出,其与雀巢集团建立全球性咖啡联盟,以期加速
和扩大星巴克品牌在消费包装商品和餐饮服务领域的全球影响力。

  星巴克方面称,这一全球联盟将星巴克品牌的实力、亲和力,同雀巢及其标志性咖啡品
牌的全球影响力结合起来,在北美市场建立新的增长机遇,并开拓国际市场。在美国,它还
增强了雀巢在咖啡店的零售和餐饮服务业务,补充了其在速溶咖啡和超高端单杯服务方面的
地位,因星巴克在K-cup产品上占有重要地位。

  事实上,对于双方的合作,业界并不感到意外。

  “雀巢以产品和卖场见长,星巴克以店铺见长,在雀巢卖场发力机会减少的情况下,星
巴克可以帮助其建立新的增长渠道。星巴克也可以借助雀巢在中低端市场的影响力拓
(55.66, 0.04, 0.07%)展流通市场。双方可以在咖啡豆的采购、运输链条上相互共享,增
加议价权,降低成本。”品牌营销专家路胜贞向《国际金融报》记者表示。

  中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《国际金融报》记者采访时表示,雀巢和星巴克此次
合作是强强联手,双方合作夯实了雀巢在咖啡品类上的话语权和领导权,对于雀巢未来业绩
的增长、利润的提升起着至关重要的作用。

  行业集中度提升

  欧睿国际数据显示,目前全球咖啡市场规模为830亿美元,过去五年来保持了5.5%的年
复合增长率,其中排名第一的雀巢市场占有率为22.6%,排名第二的是市占率9.6%的Jacobs
Douwe Egberts,星巴克与Lavazza各占2.5%,并列第三。

  而在美国市场,占据绝对优势的是星巴克,星巴克以13.7%的市场占有率排名第一,雀
巢排名第五,为4.7%,仍有较大的增长空间。

  双方合作,对于整个咖啡行业而言,集中度会进一步提升。

  “此前麦斯威尔在中国已经败北了,两者的联姻,将会对竞争对手形成巨大的成本和品
牌压力,使得市场进一步向雀巢和星巴克集中。同时,在两者的联合下,双方有可能推出新
的店铺形态,以区别现在星巴克的定位,来狙击更多二三线品牌咖啡店和咖餐店。这会使得
其他品牌变得被动,竞争力下降。”路胜贞表示。

  战略定位专家徐雄俊向《国际金融报》记者指出,雀巢和星巴克会进一步垄断市场,其
他的咖啡品牌想要追赶这两大巨头会愈加艰难。

  不过,值得注意是,有观点认为,雀巢的地位并非无坚不摧。

  在全球咖啡市场上,雀巢面临着激烈竞争。近年来,全球消费行业巨头JAB控股通过兼
并主营咖啡与茶的荷兰公司DE Master Blenders 1753及美国公司亿滋国际(38.95,
0.05, 0.13%)旗下咖啡业务,创造了全球第二大咖啡巨头Jacobs Douwe Egberts,JAB同
时收购了美国咖啡公司科瑞格绿山及Peet‘s咖啡。其他竞争者也动作频频,意大利咖啡巨头
Lavazza 在过去几年内进行了一系列收购,其中包括收购法国咖啡品牌Carte Noire, 此
举帮助该公司进入全球咖啡行业三甲。

  为应对行业竞争,2017年以来,雀巢明显加快了业务调整步伐。此次与星巴克达成协议
是自去年以来雀巢第四次在咖啡领域出手,此前雀巢已控股美国精品咖啡连锁蓝瓶咖啡,收
购高端有机冷萃咖啡品牌Chameleon Cold Brew,并与埃及即溶咖啡公司Caravan签署收购
协议。

 
3   [deer2005 于 2018-05-07 09:06:17 提到] [FROM: 2606:a000:408b:80f0:.]
雀巢以71亿美元购得星巴克产品销售权

  新浪美股讯 北京时间5月7日消息 俄罗斯卫星网报道,瑞士食品和饮料公司雀巢发布新闻
稿表示,该公司与美国连锁咖啡馆星巴克(57.68, 1.55, 2.76%)签署了价值71.5亿美元的合
同,将有权在星巴克以外出售该咖啡馆的产品。

  其中,星巴克的品牌将出现在Nespresso和Dolce Gusto咖啡机配套的咖啡胶囊上。星巴
克相关业务的年营业额据估计为20亿美元。

  星巴克则发布新闻稿表示,计划利用交易所获资金加快回购股份,因为该公司打算通过回
购股份和支付股息的方式在2020财年向股东返还约200亿美元。

  该交易应获得监管部门批准,预计将在2018年年底前完成。
 
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